2002年12月09日「デザートのカリスマ」「成毛式実践マーケティング塾」「恋愛中毒」
１ 「デザートのカリスマ」
内海悟著 ビジネス社 １３００円
この著者は、０３年１月度「キーマンネットワーク」の特別講師です。
パシフィックコンサルタント、ドッドウェルエンドコムパニーリミテッドなどで、営業戦略立案、宣伝販促プラニング、消費開発・分析、マーケットリサーチなどをマスターしたあ、８５年にミックビジネスシステム、００年にデザート・カンパニーを創業します。
この人の名前を聞いたのは、２８歳で商社の新商品開発リーダーとして、年商４０億円を超えるロングセラー商品を開発したでしょうね。これは、いまでも業界の語りぐさとなってます。
で、このデフレ不況下、「デザート」を切り口にして、逆風をものともせず、外食、流通、サービス、メーカーをクライアント、たった２年で２５０社、計１０００店舗とコンサル契約を結んで（まだまだ急増中）、連戦連勝の成功を導いてるんですね。
わたしはデザート、好きではありません。でも、周囲の女性、たとえば、女子大生とか２０代、３０代の女性から、さらに熟女といわれる人までヒアリングすると、「あたし、デザートの内容で、店、選ぶ」という人が少なくないんですね。
メインディッシュがいちばん大事でしょうが？
「メインディッシュって、ほとんど、どこの店も味が変わらないもの」
そんなものですかねぇ。
でも、デザートは別腹というのはよく聞きます。ということは、別勘定なんですね。
ということは、理屈抜きに心をとらえるビジネスでもあるんですな。
で、著者もデザートを導入したことがない企業、たとえば、居酒屋、回転寿司、カラオケ店などなどから契約をドーンともらってるわけ。
外食産業はもうアップアップです。努力の上にも努力してます。価格破壊、新メニューの提案をここ数年、短期間に何度も繰り返してます。もう、次の段階は残された盲点、サイドメニューである「デザート」がクローズアップされてるんです。
和食の世界ではまだ浸透してませんけどね。この世界、まだまだ男性中心のメニュー構成なんですね。だから、客数の落ち込み、売上の伸び悩みで深刻なんですよ。
いまの時代、女性をつかまえないことには商売なんて成立しませんもの。
それにね、「はしご」がなくなりつつあるんです。
もう一店完結型。すなわち、一店舗の滞留時間がそれだけ長くなるってことです。
そういえば、わたしがよく使ってた「蝦夷御殿」「光林坊」なんて店は、座敷で飲んだ後、もうその場所で二次会セット。引き戸を開けると、ジャジャーンとカラオケがせり出してきますもの。
なんだ、なんだと驚いてる間に、二次会はもう始まってるというわけ。
女性が主役なんですね。
いままで食ビジネスは、「美味しさ」「安さ」「早さ」を求めてきました。効率重視のマニュアル世界でもありました。この食の世界で忘れたモノ、それが「楽しさ」なんですね。
楽しめる要素は何か？
それがデザート。
不思議なことに、原価率を高めに設定してもオーケーですよ。「美味しくて安い」と感じちゃいます。原価率はメインメニューの二倍でも集客アップ、採算も合います。トータルで利益率が上がる。これがデザートビジネスの「魔法のマーケティング」なんです。
ただし、どんなデザートでもいいかというと、そうではありません。この世界、かなり深いんです。
たとえば、どんなものでも定番がありますね。洋生菓子ではショートケーキ、シュークリーム、モンブラン、焼き菓子ではフリアン、マドレーヌ、ミルフィーユ、和菓子では饅頭、大福、どら焼き。これが御三家です。
だから、この定番を外さない仕掛けが大事なんですね。たとえば、「いちご大福」「フルーツあんみつ」といったヒット商品がありますね。これなんか、よく考えれば、イチゴと大福、フルーツとあんみつといった、昔から人気のある食べ物をミックスしただけでしょ。
デザートというのは斬新さが求められているように見えますが、実は安心して食べられる味、すなわち、定番を外さないことがポイントなんですね。
この会社の提案では、菓子職人を雇う必要もありません。店側にデザートの知識も必要ありません。それでいて、各店独自の個性的なデザートを提案できるんです。しかも、納入価格１００円弱（送料込み）です。それを店頭価格３００〜５００円で販売できるんですね。
回転寿司屋でいちばん売れてる商品が「チーズムース」だなんて、初耳ですね。
小さな会社が儲ける「魔法のマーケティング」のヒントをいろいろ教えてくれる本です。
もちろん、キーマンネットワーク定例会にもご参加ください。よろしくね。
２５０円高。購入はこちら
２ 「成毛式実践マーケティング塾」
成毛眞著 日本経済新聞社 １５００円
著者はマイクロソフト日本法人の前社長。いまは、コンサルティング会社を経営しています。
ところで、「マーケティングと営業の違い」って、何でしょうかね？
たとえば、トヨタ自動車。
セールスした車のうち、ディーラーに車検で戻ってくるのはたったの７〜８パーセントしかありません。いま、ディーラー業界は価格競争が厳しいから、車検や修理、点検、部品の交換、板金塗装などで儲けるしかないわけ。
だから、車検というのはかなりおいしいビジネスなのよ。
でも、これがこんな数字でしょ。これはディーラーとしてはたいへん痛いんです。だから、メーカーとしては販売奨励金といったバックマージンを出して損失補填をしてるわけです。
これが構造的な問題になってるわけだから、営業サイドでは解決しないといけません。
では、いったいどうすればいいのか？
「トヨタのディーラー以外には部品の供給を止めよう。そうすれば、お客さんは町の修理工場にはもっていかない」ということに当然、なりますね。
よし、そうしましょう。そうすれば、車検時期にはおそらくすぐに１０パーセント以上には跳ね上がりますよ。もしかすると、２０パーセント台までいくかもしれません。いや、もっといくかな。だって、部品がなければ時間がかかるんだから、お客さんは困るでしょ。
「そんなに遅いの？」
「えぇ、トヨタのディーラーじゃないから、部品がないんですよ」
「なら、そっちに行くわ」
こうなります。となると、ディーラーの財務は簡単に好転しますわな。
じゃ、そうしたら？
ところが、そうはなかなかできない。
なんでかな、なんでかな？
町工場から見ると、それがよくわかります。
「トヨタ車なら、一日でできるよ。ほかの車だと、部品の取り寄せになるから時間がかかるんだよ」と整備士。
「さすがだねぇ、トヨタにしてホントに良かった」とお客さん。
このシステムを無くすと、日産、ホンダが部品をきちんと用意して町工場にアプローチします。
「日産車なら、すぐに車検できるんだけどね。トヨタだと、最低３〜４日は待ってもらわないとね」
「困ったな。代車ない？」
「ない、ない。レンタカー借りてよ」
「不便だな」
こうなります。
これがボディブローのように効いてくるわけです。つまり、新車の販売台数におおいに影響してくるわけ。だから、マーケティング的な観点からは、ディーラーのライバルである町工場もむげにはしないんです。
もう一つ。
「新車と中古車はライバル関係ではない」という証明。
プレミアがついてる商品は別ですが、中古車よりも新車のほうが価格的には高いのが普通です。だから経済的に考えて、「中古車を買う」という判断をするお客さんは少なくありません。
だけど、お客さんの中には「後日、下取りに出したときに高く売れる新車を買う」と賢明な判断をする人も少なくありません。
つまり、判断には大きく分けて二通りあるというわけです。
中古にするか、新車にするか。これはそれぞれ理由があってしかるべし。お客さんのテイストの問題でもあります。
さて、BMWは８８年に、日本ではじめて「認定中古車」という制度をスタートしたことはよく知られてますね。
いまでも、店頭にピカピカに磨き上げられたＢＭＷがデンと座ってます。
これはメーカー自ら、「この中古はいいよ。自信をもってお贈りします。内容は保証します」と証明書をつけちゃうわけ。もちろん、整備は徹底的にします。８０カ所もの項目をチェックして、合格点の中古車だけを認定するわけですからね。
「そんなことしたら、新車が売れないんじゃないの？」
はい、そうくると思ってました。
それが、この制度のおかげでＢＭＷはグンと売上を伸ばしたのよ、それも新車のマーケットでね。
なんでかな、なんでかな、なんでか、なんでかな（トモ＆テツののりでどうぞ）？
というのも、「新車を買えば、ちゃんと高値で引き取ってくれるマーケットがあるぞ」とお客さんが判断したからですね。しかも、メーカーが中古車を認定するということは、値付けもリーダーシップをとってきっちり確定しちゃうということですね。相場をメーカー自ら設定できる。となると、中古車の値崩れを防げるという意味です。
これくらい、新車ディーラーのセールストークに寄与するシステムって、あまりないんじゃないかなぁ。
こんなマーケティングの勉強をするにはうってつけの本だと思いますよ。
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３ 「恋愛中毒」
山本文緒著 角川書店 ５７１円
「ラブホリック」と装幀に横文字が使われてますが、「ワーカホリック」てのは聞いたことあるよね。
ラブホリックてのは、恋愛中毒のこと。タイトルにもなってますね。
愛することをやめよう。でも、愛さずにはいられない。そんな女心の機微どころか、強烈な性（さが）を描いた作品です。
この本の構成は二重になってて、最初、出版プロダクションに勤務しはじめた２０代の男性が登場します。
で、この人、ストーカーにつきまとわれてるわけ。もうそろそろ、会社をつときめ、電話もありそうだな・・・と感じた頃、とうとう、その女が会社に電話してきます。会議中にね。
そのとき、女性を外に連れ出し、うまくあしらったのが、「水無月」という冴えない中年の女事務員。
ところが、ところが・・・。実はこの本、全体で４００頁を楽に越える力作なんですが、この２０代の男性というのはたんなる序章に過ぎません。この新人を励ます意味で、社長（水無月さんと大学の同郷生であり、最初の男でもある）が飲み屋に呼び出すんだけど、そこで最初に待ってたのが水無月さん。風邪気味の社長はすぐに帰らせ、この水無月さんと飲む。酔ううちに語り出す狂気の世界。
それは、自分につきまとったストーカーと同じ性質の物語だった・・・というわけ。そこから、３７０頁くらい、水無月さんの独白という名の「純愛物語」が開幕することになります。
「どうか、神様。
いや、神様なんかにお願いするのはやめよう。
どうか、どうか、私。
これから先の人生、他人を愛しすぎないように。
愛しすぎて、相手も自分もがんじがらめにしないように。
私は好きな人の手を強く握りすぎる。相手が痛がっていることにすら気がつかない。だからもう二度と誰の手も握らないように。
諦めると決めたことを、ちゃんときれいに諦めるように。二度と会わないと決めた人とは、本当に二度と会わないでいるように。
私が私を裏切ることがないように。他人を愛するぐらいなら、自分自身を愛するように。」
そうは言っても、好きにならずにいられない。
何度も何度も同じ失敗を繰り返す業（ごう）というあか、性（さが）というか、カルマのようなものを感じます。
面白かったな。なぜかはわからないけど。「ブラナリア」で直木賞を受賞した女流作家の原点であり、渾身の一冊でもありますね。
２５０円高。購入はこちら